2010 年，對(duì)營(yíng)銷研究超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的大神，艾·里斯，將營(yíng)銷的基本法用簡(jiǎn)潔易記的方式總結(jié)出來(lái)——FOCVS。

　　“我可以想象到那些基本的營(yíng)銷法則像蠶繭一樣被數(shù)不勝數(shù)的案例和故事層層包裹著的景象。”

　　First-第一

　　成為用戶心智中一個(gè)類目中的第一個(gè)品牌。這是被營(yíng)銷人背得滾瓜爛熟的話。

　　1.這里注意“心智”這個(gè)詞。我們是不是首先發(fā)明出某個(gè)產(chǎn)品，不重要，重要的是成為用戶心智中的第一。

　　1879 年 10 月，愛(ài)迪生發(fā)明了白熾燈，并不斷對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，推向市場(chǎng)，為愛(ài)迪生公司大放光彩!各期刊以及教科書紛紛報(bào)道，他家的白熾燈自然在消費(fèi)者心智中占據(jù)了第一的位置。

　　而實(shí)際情況是，在 1878 年，約瑟夫·斯萬(wàn)就已經(jīng)發(fā)明出了白熾燈。

　　這就像騰訊的CF、LOL等多款游戲產(chǎn)品，沒(méi)有哪一件是創(chuàng)造性發(fā)明的，但他們有能力將產(chǎn)品率先打入消費(fèi)者心智。

　　2.聚焦，這也是個(gè)老生常談的名詞。不過(guò)許多中小企業(yè)錯(cuò)誤理解“聚焦”。我們聚焦，是為了發(fā)揮出“超能力”， 讓有限資源全部聚合在一起。而不是處處撒點(diǎn)，好像處處都有聚焦。

　　例如，當(dāng)太陽(yáng)正烈的時(shí)候，在同一片空地，給 2 個(gè)人每人發(fā)十張4A紙、十個(gè)超小型的放大鏡，比賽誰(shuí)先把這十張紙曬穿。

　　一個(gè)人這樣理解“聚焦”：他認(rèn)認(rèn)真真去擺放十張A4 紙，并且將 10 個(gè)放大鏡，分別以最佳的角度架在A4 紙上。足夠聚焦吧!只要時(shí)間一夠， 10 張紙全穿。

　　另一人這樣理解“聚焦”：將十個(gè)放大鏡架在一堆，瞄準(zhǔn)同一個(gè)點(diǎn)，然后 3 張紙一組，分別放到聚焦點(diǎn)下，不到 30 秒 10 張紙全穿。

　　也許第一位小哥還琢磨著：“為什么我的紙還沒(méi)有同時(shí)穿呢?”可他明明知道，我們的放大鏡都是超小型的!

　　3.類目選擇——以主流為主，支流做備胎。在消費(fèi)者心智中，可能許多類目是平行排放在一起的，貌似都重要。

　　“我想去吃飯，我想去喝冷飲。”

　　“那我們選環(huán)境好點(diǎn)兒的，還是味道好點(diǎn)兒的呢?”

　　“味道、環(huán)境都重要。”

　　但如果我們站在公司的角度，“安全第一呀!”賺錢的行業(yè)一定是從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)依次排列;金融危機(jī)來(lái)了，倒霉的行業(yè)一定是從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)排列。

　　每個(gè)行業(yè)中的每個(gè)類目，我們都可以有策略占據(jù)消費(fèi)者的第一心智，但是如果我們有選擇的機(jī)會(huì)，我們要選更為基礎(chǔ)的行業(yè)與類目，因?yàn)樵酵竺孀咴轿ｋU(xiǎn)。

　　在內(nèi)容產(chǎn)品里同樣有三層產(chǎn)業(yè)，這個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀 24 字就是“第一產(chǎn)業(yè)”;各大雜志、電視臺(tái)展現(xiàn)的內(nèi)容，是“第二產(chǎn)業(yè)”;《中國(guó)有嘻哈》、大力哥的內(nèi)容、竊格瓦拉的視頻就屬于“第三產(chǎn)業(yè)”。

　　在“第三產(chǎn)業(yè)”中的《中國(guó)有嘻哈》盡管最近特別火爆，但它的內(nèi)容思想是“社會(huì)險(xiǎn)惡”、“diss”、“老子最牛”“錢權(quán)名”等，無(wú)法契合全年齡層的享樂(lè)觀。

　　與電視臺(tái)產(chǎn)的《中國(guó)好聲音》相比，盡管它出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還不特發(fā)達(dá)的 2012 年，但百度指數(shù)顯示，從開(kāi)播日起算 30 天內(nèi)，《中國(guó)好聲音》的火熱程度依然遠(yuǎn)超《中國(guó)有嘻哈》。中國(guó)好聲音的指數(shù)是 208 萬(wàn)，中國(guó)有嘻哈的指數(shù)是 49 萬(wàn)。

　　從產(chǎn)品內(nèi)容上說(shuō)，根本原因就是中國(guó)好聲音處在內(nèi)容產(chǎn)品的“第二產(chǎn)業(yè)‘’，并且內(nèi)容思想直接偏向“第一產(chǎn)業(yè)”;而《中國(guó)有嘻哈》無(wú)論是坐標(biāo)還是內(nèi)容思想均在“第三產(chǎn)業(yè)”乃至更后面去了。難以擁有更多的受眾和核心媒體的加持。

　　二、Opposite-對(duì)立戰(zhàn)略

　　作為一名普通的營(yíng)銷人，往往很難有物料讓自己的產(chǎn)品成為某個(gè)品類的第一，即使能力到位了，可能“力量”也不足夠，最后依然被大企業(yè)收購(gòu)或是優(yōu)化(抄襲)。如果這樣，那我們使用FOCVS法則的對(duì)立戰(zhàn)略吧!

　　既然音樂(lè)選秀節(jié)目中的那些核心內(nèi)容思想(社會(huì)主義核心價(jià)值觀 24 字)全被處在“第二產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)了，比如《超級(jí)女神》、《中國(guó)好聲音》、《蒙面唱將猜猜猜》。那“第三產(chǎn)業(yè)”的制作團(tuán)隊(duì)選擇剩下的備胎(支流文化)不可避免。支流文化天生就瘦小，不來(lái)點(diǎn)兒“斜的”，難搞事呀。

　　于是，與各大媒體內(nèi)容思想相反的、附屬的支流文化被挖掘出來(lái)，同時(shí)用戶也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、竊格瓦拉、最美XXX、快播視頻、中國(guó)有嘻哈。他們有意或無(wú)意的踐行著對(duì)立戰(zhàn)略。

　　比如，在二戰(zhàn)時(shí)期，中國(guó)的執(zhí)政黨是國(guó)民黨，國(guó)民黨代表著資產(chǎn)階級(jí)用戶，有著 30 幾年的黨建基礎(chǔ)，此時(shí)，如果再來(lái)另一個(gè)黨派爭(zhēng)奪同樣的用戶群體，顯然是徒勞的。于是，我們偉大的共產(chǎn)黨適時(shí)采取對(duì)立戰(zhàn)略，代表工農(nóng)階級(jí)用戶，以農(nóng)村包圍城市策略，成功地以小博大。 1949 年拿下first!

　　三、Category dominance-品類主導(dǎo)性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是以營(yíng)利為目標(biāo);營(yíng)銷是以品類主導(dǎo)性為目標(biāo)。

　　把當(dāng)下和從前爆火的產(chǎn)品/人列出來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)，他們幾乎全部都具有品類主導(dǎo)性。

　　在品類之中，它們相互可能分庭抗禮，但走在“外面”，與品類之外的人/產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)斗力可能升到 10000 點(diǎn)。

　　1.人，代表著“性格純良、看上去單純俊俏的男生”品類的小鮮肉，TFboys、鹿晗、易烊千璽、楊洋等。與代表著“紳士男人氣息”的吳秀波比較，是不是各有各自強(qiáng)大的主導(dǎo)性?與代表著“錢權(quán)名、老子最牛”的rapper們比較，是也是各有各強(qiáng)大的主導(dǎo)性?

　　與是，另一類沒(méi)有長(zhǎng)相、沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有資源、也沒(méi)有才藝的小伙伴就只有主導(dǎo)“社會(huì)咖”這個(gè)品類。