一輪又一輪的家電零售渠道沉下去，最終結(jié)果，一定是農(nóng)村消費(fèi)需求走上來(lái)、電商化，今后網(wǎng)購(gòu)在家電零售市場(chǎng)的占比還將會(huì)進(jìn)一步推高，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)绻挥|網(wǎng)加盟、不抱大腿找品牌商、不轉(zhuǎn)型擴(kuò)張，最終的結(jié)局已經(jīng)提前確認(rèn)：退出。

不過(guò)，對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的渠道下沉，在近10年以來(lái)市場(chǎng)化進(jìn)程中，就是一道典型的偽命題。

一，將渠道作為家電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，看上去沒(méi)有錯(cuò)，但這還是傳統(tǒng)時(shí)代的線性增長(zhǎng)思維邏輯，忽視了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中用戶(hù)思維的新邏輯、新場(chǎng)景，即用戶(hù)需求什么，企業(yè)和商家必須提供什么。而渠道只是一個(gè)平臺(tái)，可以是線上、也可以是線下，最終選擇什么不取決于企業(yè)和商家，而是用戶(hù)。

正如很多企業(yè)說(shuō)了，我只要有了用戶(hù)，有了好產(chǎn)品，放在什么渠道都可以賣(mài)、大賣(mài)。而不是說(shuō)只有國(guó)美、蘇寧，或是京東、天貓才能賣(mài)得好。最具代表性的案例，手機(jī)業(yè)的蘋(píng)果與華為;同樣，家電業(yè)的卡薩帝也同樣如此，反而是線下體驗(yàn)店銷(xiāo)量比線上網(wǎng)店賣(mài)得好。這就說(shuō)明企業(yè)有產(chǎn)品、有用戶(hù)，不管是什么渠道都可以出貨。

二、商業(yè)流通渠道發(fā)展到今天，無(wú)論是介質(zhì)，還是模式，或是內(nèi)容，一直處在快速多變的通道之中，但是其身份和地位沒(méi)有變化，一直是作為產(chǎn)業(yè)鏈的配套體系，跟售后服務(wù)一樣，解決的是用戶(hù)需求，提升的是用戶(hù)滿意度，但絕對(duì)不是創(chuàng)造需求。

在今年這種市場(chǎng)環(huán)境下，所謂的渠道為王，渠道制勝的陳舊觀點(diǎn)，早就應(yīng)該淘汰了。當(dāng)前所有的主體和主角，都是定義產(chǎn)品的能力，然后找到用戶(hù)的能力，才能創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)模式，像直播電商、內(nèi)容電商今年內(nèi)的快速崛起，均是在新產(chǎn)品、新消費(fèi)下推動(dòng)的成果，而不是渠道決定產(chǎn)品、渠道決定消費(fèi)。

三、從過(guò)去到現(xiàn)在，不管是線上網(wǎng)店，還是線下實(shí)體店，家電零售體系一直都是分布在城鄉(xiāng)1至6級(jí)市場(chǎng)上，長(zhǎng)期存在。并不是有了蘇寧、國(guó)美，也不是來(lái)了京東、天貓，四五六級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者才能買(mǎi)到家電。家電代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商，以及門(mén)店的零售商一直存在。

家電產(chǎn)業(yè)40年了，農(nóng)村市場(chǎng)上存在著大量的家電經(jīng)銷(xiāo)商，并不是因?yàn)轭^部零售商的渠道下沉了，消費(fèi)者才能方便地買(mǎi)家電，過(guò)去現(xiàn)在都很方便。只不過(guò)，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息透明，讓城鄉(xiāng)消費(fèi)者可以更公開(kāi)透明地享受同品同價(jià)。線下經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品 種類(lèi)、價(jià)格不如電商豐富和透明。

凡事要看因果。這一輪的家電渠道下沉，就是眾多的家電頭部零售商們，想在農(nóng)村市場(chǎng)搶蛋糕，搶份額，解決需求低迷、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。絕對(duì)不是什么方便用戶(hù)，豐富市場(chǎng)為核心，而是以追求自身的利益最大化為關(guān)鍵。

首先，看一輪渠道下沉的推動(dòng)者和主體，是京東、天貓、蘇寧易購(gòu)，他們的渠道過(guò)去一直在城市1至3級(jí)市場(chǎng)上發(fā)展，如今通過(guò)開(kāi)放加盟的方式，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。所以，他們所謂的渠道下沉，并不在4至6級(jí)市場(chǎng)上自己開(kāi)店、新建網(wǎng)點(diǎn)，而是將原有的經(jīng)銷(xiāo)商吸收加盟。所以，這種下沉的方式和手段決定了，他們就是利用原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，加快出貨的口徑和速度，說(shuō)白了線上零售線下批發(fā)。

所以，這一輪的家電渠道下沉，就是頭部家電零售商的渠道完善布局，消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，就是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，將上升至行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，顯然是事實(shí)不清的“邏輯混亂”。要知道，海爾、美的、格力、海信等企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，早在多年就已經(jīng)深耕4至6級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)了，并不是今年才有。

其次，新一輪的渠道變革已經(jīng)全面開(kāi)啟，表面上主題是新零售，實(shí)際上則是渠道的碎片化帶來(lái)的布局難度加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)加劇。但是，不管家電流通渠道怎么變，其核心一定是追求用戶(hù)訂單的可持續(xù)增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)低迷下的抗寒冬能力。可以看到，這一輪家電頭部零售渠道商推動(dòng)的“渠道下沉”，本質(zhì)上還是通過(guò)零售渠道下去、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)走上來(lái)、電商化，搶奪原本屬于線下家電經(jīng)銷(xiāo)商的份額，就是存量市場(chǎng)下的“你搶我讓”。

從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，就是典型的京東、天貓下鄉(xiāng)進(jìn)村，去搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地盤(pán)和生意。在家電整體已經(jīng)步入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，一些人誤將少數(shù)頭部家電零售商的渠道下沉，定義成為增量市場(chǎng)的唯一路徑，顯然忽視了零售商的本質(zhì)，那就是多賣(mài)貨，多賺錢(qián)，絕對(duì)不是去下鄉(xiāng)送溫暖、送關(guān)懷。