“如果可以，我希望能買到《地球最后的夜晚》=跨年點的電影票，然后跟自己喜歡的人一起去看，在電影最后結束時刻，相擁接吻到第二年。”

抖音上，這段充滿浪漫色彩的錄屏被大量轉發。

2018年的最后一個夜晚，文藝片《地球最后的夜晚》憑借“一吻跨年”這個致命的儀式感，斬獲了上映首日2.396億的票房。

但一個頗為尷尬的現實是，那些抱著和情侶“一吻跨年”幻想的小鎮青年，卻多在一小時的3D長鏡頭中“一睡跨年”。豆瓣、貓眼上充斥了“看不懂”、“看睡著”的評論，抖音上甚至有網友專門制作了短視頻進行吐槽.

另據貓眼專業版，盡管《地球最后的夜晚》上映首日票房驚人，但從第二日起便開始上演“大跳水”，高開低走。

截圖時間為1月2日上午10點

而事實上，這場文藝片領域史無前例的“璀璨綻放”與“瘋狂反噬”，其實早有跡可尋。片方也已憑首日票房賺足了錢。

1一吻跨年、末日營銷，

小眾文藝片被推進大眾視野

《地球最后的夜晚》從一開始就不是按文藝片去包裝的，它是被精心包裹成商業愛情片的文藝片。

2018年12月7日，@電影地球最后的夜晚 官微發布了一條別有意味的聲明。除了公布電影的發行價和放映格式，該微博還指出：“這也是2018年最后一部電影，影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年!”

“一吻跨年”，好一個彌漫著末日氣息又氤氳著浪漫遐思的詞，馬上為空虛迷茫的現代人提供了儀式感。何謂儀式感?用法國童話《小王子》的話說，“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同”。

中國人向來重視儀式感，尤其是在節假日里。它是對一成不變落入窠臼的生活的一種反抗。因此，這條微博發出后，《地球最后的夜晚》立馬在當天迎來了預售的第一個小高峰。也是從這一天起，《地球最后的夜晚》的首日預售開始穩步爬升。

如宣發方所引導的，評論區的情侶和單身狗們都興奮了起來。“浪漫暴擊，心動百分百。”“等一個小哥哥和我接吻，我們只談一部電影的戀愛好么?”“這是我兩年來最想談戀愛的時候，竟然是因為一個電影。”看到這些留言，宣發方估計隔著屏都要偷著樂了。

與此同時，《地球最后的夜晚》在全平臺都以“一吻跨年”為宣傳點，展開強勢營銷。

微博

能明顯看出，《地球最后的夜晚》在微博上曝光的系列海報都是與愛情強相關的。

不論是終極海報，湯唯與黃覺在“心臟地帶”重逢;還是虐狗意味十足的“地球跨年指南”;或是“前一秒相擁而吻，后一秒拿槍對峙”的影片動圖，影片宣發方都在渲染一種迷人、危險又浪漫的情愛氛圍。

片方發布的MV也在勾勒一種美到憂傷的夢境。推廣曲《墨綠的夜》中，田馥甄用空靈細膩的唱腔，傳達男主跨越記憶與夢境追尋女主的執念。影片官微配的文案是：“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢中人一起度過。”

《地球最后的夜晚》推廣曲《墨綠的夜》

抖音

同時，《地球最后的夜晚》也把抖音作為宣發主陣地。還記得《前任3》上映時抖音上泛濫的痛哭畫面嗎?那些精準踩中現代人情感共鳴的視頻，在抖音的算法推薦下，很容易獲得大量級曝光。

至今，#地球最后夜晚#主題視頻在抖音上的播放量已超1億次。除了文章開頭提到的那段流傳極廣的錄屏，還有各種花式選座的視頻，以及“你打算什么時候，去見那個超級超級想見的人?”的情感金句……它們共同調成了一杯荷爾蒙滿滿的“酒”，讓欲望都市中的男男女女們有了個“約”的機會。

線下

而在線下，除了常規的巡回路演，《地球最后的夜晚》還真調了一款同名酒。早在今年8月，黃覺就發微博稱：“Mandrill酒吧特別定制雞尾酒‘地球最后的夜晚’，任何人，只要一口把酒悶了，然后朗讀杯底的文字，拍下視頻@我，這杯酒我請，想喝幾杯我請幾杯!”

隨著電影熱度走高，黃覺這家酒吧也成為一處熱門打卡地，和電影互相導流。

2畢贛個人價值被發揮到極致，

不喜宣傳也要拼命上鏡

除了宣發方的精心布局，本片的最大IP畢贛也在奮力為電影做宣傳。

這個從貴州凱里走出來的29歲小鎮青年，更習慣隱在背后用鏡頭語言表達。三年前，因為一部十幾萬成本的文藝片《路邊野餐》，26歲的他摘下金馬獎，并被業界推至“天才導演”的位置上。

但這次，畢贛背負的是5000萬投資的片子，需要對更多人負責。為宣發，畢贛從鏡頭后走到鏡頭前，除了跑路演，還上了多檔節目。既包括受眾相對高端的《十三邀》、知乎“大家談”，也包括受眾相對下沉的《吐槽大會》等。

他努力適應不同節目的調性：在《十三邀》里，他與許知遠推杯換盞;在知乎“大家談”里，他聊女性與愛情;在《吐槽大會》上，他和昔日商業片之王、今日爛片之王王晶站在一起。

如果說前幾者和畢贛的調性還算相符，《吐槽大會》 則多少有些牽強。試問有多少樂衷于看喜劇脫口秀節目的人，愿意坐下來看2小時晦澀難懂的文藝片?

但《地球最后的夜晚》宣發方大概無所謂這點，畢竟，給文藝片穿上愛情商業片的“糖衣”、誘導更多受眾走進影院，才是他們的目的。

3“精明”還是“欺騙”?

漂亮票房終只是首日幻象

因而，在宣發方堪稱“精明”的包裝下，《地球最后的夜晚》在正式上映前5天，就拿下預售破億的成績。這是個什么水平呢?它已排到影史華語電影單日預售票房第二的位置，僅次于去年春節檔的 《捉妖記2》。 不用說在文藝片中絕無僅有，就是在商業片中也非常罕見。

但可惜的是，《地球最后的夜晚》的絢爛票房只在首日綻放，而后，迅速灰飛煙滅。

其實也不難理解。三年前，畢贛的首部文藝片《路邊野餐》僅拿下646.4萬票房。三年后，國內的文藝片受眾可能就翻幾番嗎?

從貓眼專業版來看，《地球最后的夜晚》想看用戶畫像中，二三四線城市用戶大大超過一線城市，其中二線城市更是達到了42.5%，而一線城市僅16.9%。這是典型的愛情商業片的受眾分布，而不是文藝片。

那么，當那些期待看愛情商業片的觀眾，卻發現內容和自己期待的完全不同，自然會一頭霧水。如一位網友所言：“你能想象觀眾在晚上十點，抱著看一部文藝版《前任3》的心態，卻在兩小時后發現這是一部愛情版《刺客聶隱娘》時是什么心情嗎?”

《地球最后的夜晚》宣發方當然想到了這點。因此，在前期的宣傳中，片方其實就把所有籌碼押注在了電影上映首日。不論是愛情主題的海報、文案，還是首映時間點，畢贛通告的選擇，都是在盡最大可能觸及更多觀眾，即使他們不是精準受眾。

你可以說它“精明”，也可以說它是某種“欺騙”。

因此，它以花式手段為自己打造了漂亮的首日票房，也勢必要面對觀眾瘋狂反噬的結果。

而早在電影上映前，其實就有觀眾在知乎沙龍上向畢贛犀利發問：“跟普通的文藝片不一樣，《地球最后的夜晚》營銷成功，觀影人群已經下沉到三四線城市，會不會擔心觀眾看完后心里有落差?”

畢贛當時的回應是：“這個問題是關于我同事的，關于我身邊人的，因為我在四五線城市，難道他們就應該看‘那種電影’嗎?我從來不那么認為，雖然我也不認為他們一定會喜歡我的電影。我覺得這是一個有趣的時刻，以前沒有過，以后可能也不會再有，這是一部非常藝術化的電影。”

在他看來，“我的宣發同事不偷不搶，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們，我甚至為了尊重他們，我可以為他們來做宣傳，因為我不喜歡做宣傳”。

但遺憾的是，從結果來看，四五線城市的剛需依然還是“那種電影”，文藝片的春天還遠未到來。