商業地產的復雜性讓開發商不能采用憑經驗、拍腦袋的方式進行開發，諸多影響因素中，定位的準確性是開發成功與否的關鍵要素之一。那么，商業地產如何精準定位?本文認為，“精準定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”。

　　商業地產非百貨店或超市這樣單一的商業管理模式，而是集房地產開發、服務業、消費業、整個區域經濟發展的結合體，這就意味著商業地產的開發管理更為復雜，一個商業地產項目從立項建設到開始經營，涉及到建筑規劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商鋪的經營管理等諸多方面的內容。

　　那么，商業地產如何開發運作，如何定位成為業界關注的問題。商業地產的復雜性讓開發商不能采用憑經驗、拍腦袋的方式進行開發，諸多影響因素中，定位的準確性是開發成功與否的關鍵要素之一。

　　市場競爭激烈的今天，商業地產需要倡導“精準定位”，“精準定位”的實質是通過對輻射區內商業供給和需求變化進行細致分析，找到目標消費群體，針對他們的需求，結合經營者的需求，因地制宜進行差異化定位。

　　“精準定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”，其中“三分析”指針對商圈特征、客戶類型、競爭商圈三方面進行分析;“三定位”指在分析的基礎上，進行消費者定位、商業業態定位和檔次定位。“三分析”和“三定位”是緊密結合在一起，過程中考慮市場的供給，消費者和商業經營的需求，同時也考慮競爭商圈的影響，綜合上述方面科學的指導商業開發。

　　“三分析”知己知彼 有理有據

　　商圈特征分析、客戶類型分析、競爭商圈分析體現了“精準定位”中“精”的概念，是設計商業定位的前提，下面具體禪師三分析如何進行。

　　商圈特征分析

　　商圈是一個地理概念，同時也是一個消費概念，商圈特征分析首先要明確商圈的輻射范圍，確定輻射范圍要考慮交通、如有沒有地鐵，公交線路是否方便，停車場有多少，擁堵狀況等方面。

　　研究表明，各種消費的半徑是不同的，日常用品消費半徑是車程30分鐘左右，餐飲消費的半徑則可以很大，最長可以忍受車程一小時左右。除此以外，確定商圈輻射范圍還要考慮消費人群規模、時點人流量、區域內的消費類型，消費能力等方面，根據一系列指標確定商圈涵蓋的地理范圍，并劃分出核心商圈、次級商圈、邊緣商圈，以被后面定位分析使用。

　　商圈特征分析還要研究商圈的性格，所謂的性格包括商圈的基本功能和商圈內商業的特色。商圈功能指此區域是以商務功能、商業功能、還是居住功能為主，這是商業經營者關注的問題，7-Eleven選址的時候更關注商務區和居民區，而麥當勞關注的是商業區。

　　商圈的性格很大程度上受該區域商業特征的影響，玉泉營的家具建材特色，官園的小商品特色給這些商圈打上了深刻的烙印，如果想改變此商圈的性格，就必須是大盤，徹底扭轉人們對該商圈的印象，違背這樣規律開發的商業都不容易成功，官園對面的珠寶城現在也只能對看著小商品市場的火爆嘆惜了。

　　商圈的特征分析還需要了解市場的飽和度，即對市場上各種商業的供給進行分析，了解商圈輻射范圍內各種競爭商業的數量、檔次、規模的分布情況。了解市場的飽和度后，結合商圈輻射范圍內消費者的需求，即市場的潛力表現，就可以判斷進入此商圈的難易程度。

　　對于商圈范圍內商業呈現低飽和態勢，且消費者需求旺盛，則表明此市場競爭不算激烈，投資形式看好。如果區域內商業已經呈現飽和狀態，市場發展潛力雖然很大，但競爭也非常激烈，已有多方投資者進入，若在此新開商鋪，就必須面臨激烈的競爭，只有具備一定競爭實力的企業，才能進入此種類型的地區。

　　客戶類型分析

　　客戶類型分析是消費者定位的基礎，一個商圈可以細分多種客戶，普通居民、高檔社區居民、寫字樓白領、黨政機關/各大部委工作人員、流動客戶群(交通帶來的人流、現有商業吸引來的人流)等，不同類型的需求重點不同，細分客戶類型后可以看商圈能重點滿足哪類客戶的需求。

　　競爭商圈分析

　　不同商圈間存在拉扯力，就消費者而言，有從其他商圈轉過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競爭商圈有哪些，這些商圈內各種業態的的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費者類型等。分析競爭商圈的目的是確定和所開發商業的競爭關系，差異化的定位能共享消費者，相似或相同性定位，則增加開發難度，需要在競爭商圈的基礎上有所突破。

　　“三定位”有的放矢 做精做強

　　在倡導服務細分市場的今天，如果商業定位是將消費者一網打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。希望在眾多商業中異軍突起，就必須很好的研究目標消費群，開發是按照目標消費者的需求進行，才能吸引目標人群的眼球。巨庫的失敗就是定位的失敗，年輕時尚的人群經常出沒的地方是西單而不是蔣宅口，在蔣宅口附近的消費者，年輕時尚類的不是主流。

　　消費者定位

　　在消費者分析的基礎上，對商圈內所有的消費者或潛在的客戶群進行研究，研究的重點是他們各類消費的消費行為、消費模式、消費模式、包括各類消費的金額、頻次、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面，看哪類或哪幾類消費者經濟價值大(在消費上的貢獻)，能支持商業期望的投資回報，并且這類消費者的需要可以在此商業滿足，他們對這個商業的印象偏正面，不排斥，那這幾類的客戶可以定義為此商業的目標客戶。結合商業地產項目特點，分析目標客戶的需求特點，是即興消費、常規消費，還是其他類型的消費，并進一步分析確定滿足消費者哪類需求。

　　商業業態定位

　　商業業態定位相對復雜，涵蓋商業業態的經濟價值分析和業態組合定位。商業業態經濟價值分析是開發商最關注的回報情況，直觀看是經營者可以承受的租金。商業經營者選址時往往考慮商圈的人群規模和消費能力，當經營者可以看到消費者旺盛的消費能力，來此投資的意愿就會加強，面對有潛力的市場，經營者也愿意支付相對高的租金。所以研究商業業態的經濟價值，開發商要同時看到各業態消費者可以貢獻的消費力度，和經營者可以支付的租金，這樣評估各業態的經濟價值才相對全面。

　　業態組合定位首先考慮該商圈各種業態的供給情況，缺少的業態和飽和的業態都要結合消費者的意愿才能近一步確定開發思路。除了對供給情況的考慮外，消費者的需求也是重點，經常光顧的業態，消費金額多的業態，期望該區域增加的業態都是可以列入擬建范圍。其次，業態組合定位要考慮主力店的選擇，從經驗看超市和電器商場往往可以作為主力店的備選，起到聚人氣的作用。再次，商業業態也存在不同行業融合的問題，除了有些同類業態互相排斥外(麥當勞和肯德基)，某些業態也不愿互相為鄰，寶馬汽車展廳這類的高端展示類物業就不愿和中餐館為鄰，展廳里面漂著中餐的味道實在太不倫不類。

　　檔次定位

　　商業的檔次定位除了考慮消費者的需求，還要考慮商圈原有的檔次特征，經營者對商圈檔次的認可程度，結合這三方面確定商業的檔次定位，相對更科學。現在很多開發商開發都希望開發高檔商業，但往往事與愿違，北京能不能開發高端商業也是開發商心目中的疑問。

　　雖然國家新公布的可支配收入調查中顯示北京居民的可支配收入為全國首位，北京的房價一直居高不下，但不是每個售價上萬樓盤的底商都可以做高端，在沒有CBD那樣高端人群聚集的情況下，開發商業的檔次需要考慮建設商業的目的，如果是社區型商業，以滿足周邊居民購買日常用品的需要，那高端商業不太適合，中檔或中高檔產品一方面能和高端住宅檔次相匹配，另一方面符合周邊居民的需要。

　　如今的市場上，一種現象普遍存在，新開發的社區居民抱怨商業配套不全，商業經營者找不到價位合適的鋪面，開發商臨街的商鋪大量空置，解決這樣的問題非常復雜，但有一點可以肯定，需從源頭入手，開發商開發商業地產時客觀上參考商圈周邊的供給，主觀上考慮消費者的需求，結合商業經營者的需求，從規劃設計產品時給投資者和經營者一定的信心，不殺雞取卵，幫助經營者共同培育市場，商圈才能進入良性循環。