
流量戰爭!我在京東怎么做營銷運營 • 下篇
一、流量邏輯的頂層結構
① 精準分發:按需定制
流量的頂層結構決定了底層的運營質效,如果頁面/產品整體架構不是按照用戶體驗或者流量畫像去設置架構,那么再精確的流量也是浪費!例如:進入一個會場的流量都是從旅行網站過來的,在會場上卻設置電腦辦公的產品,會合適嗎?當然也可以賣,但如果把商品層級順序調整呢,把旅行、手機自拍、相機等放到最前面,轉化率將怎樣?
以2016年某期活動的順序調整策略為例,不同日期,頁面樓層架構不同,來滿足多元化用戶需求;

② 精準分發:剛需的個性化滿足
大家猜一猜,京東、天貓雙11的前15天,用戶需求是怎么樣的?正常情況下,用戶都會等待全品類狂歡,有氛圍、熱鬧、參與感;但實際上,每天同樣都有不錯的銷售、都有GMV貢獻,只不過略微小一些!
用戶的購物需求是多樣化的,碎片化的,若并非購物欲望的積累階段,那在前15天的購物行為,一般都為精準性購物+剛需(土豪不算,購物太任性),所以一般,都值得推出時間軸roadmap,來滿足用戶個性化需求!

二、PC端精細化流量運營、流量分發
前面提到:電商的戰爭在某種層面也是流量的戰爭,做好精細化的流量分發是關鍵!作為最大的2個終端:PC+APP/M,因其產品本身的特點,故而流量分發邏輯,略有差異:
① PC電商流量運營長尾曲線
2016年4月聯合京東研發,一起做了一次運營層面非常有創新的一次實驗:一個會場從上至下,若干屏乃至30屏,十萬級、百萬級流量進來之后,會呈現什么樣的分發趨勢呢?以前,所有人都會想,到底每個樓層的流量是多少?或者,我的產品該放在哪個位置?或者,我該如何去提升轉化率,讓所運營的產品過得最大的轉化率。
所以上線了整體的可視化熱力圖和PV到達深度圖,通過數據分析,讓每個樓層的PV有個全景式呈現!一目了然,最大化挖掘產品,品牌,品類的潛力,做到有的放矢,讓合適的產品放到合適的版塊區域,不浪費更多糧食。并且在618期間,通過更廣泛的品類做了更精確的驗證;并最終得出電商流量長尾曲線:

A:指數說明:在正常情況下,每增加1屏,PV就會衰減確定的百分比,且勻加速衰減,PV變化呈現很明顯的長尾效應;
B:實驗結果:在整個主會場30多屏的前提下,一個樓層恰好1屏;主會場從上到下;(此處信息因涉及核心數據,如需查閱,請聯系作者公眾號閱讀)
C:戰術指導:精細化運營,更精確大促會場中每個樓層,每個版塊的流量占比,按照事業部GMV占比,進行田忌賽馬式的有機組合,實現整體頁面GMV最大化,最優化!

② 戀愛式流量分發
如果說產品是產品經理的孩子,那么做運營就像和用戶談戀愛,想想自己怎么哄女朋友的,聰明的人都會“欲擒故縱”,同時,聰明的人都會在第一時間,給用戶留下好印象,在第一時間就吸引用戶的黏性。
再者,我們總會想,好東西放前面了,那全部流量都會不會都被截流?好的東西總會吸引用戶繼續期待,1元秒殺到了爆款,用戶會思考我要不要再搶其他的好東東?大部分用戶往往會有這樣的心理:去超市“逛”的時候,原本準備100元的預算,結果發現衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的錢,他會不斷的“強迫自己”潛在需求的外露。交易之后,表面上,用戶是搶到了折扣商品,但是對于平臺商家而言,最終是讓用戶花了200、300元,平臺最終賺了原來的2、3倍;
第三,相信人性是直接的,會主動去瀏覽看有沒有其他他們想買的品質低價的好商品,比如下面;雖然總體而言,越靠前面,流量越大,不過只要做到有機的組合,即使排在末尾的內容也獲取到不錯的流量,比如通過利益點+錨點的組合、視覺引導等等;

第四,楚漢爭霸中,漢初三杰韓信說:統帥一百萬軍隊,需要多少將軍,多少后勤兵,多少輜重兵,多少弓弩兵?打贏一場戰爭,需要各司其職,一場大促一樣,有的版塊定位品牌,有的版塊定位銷量,有的版塊定位引流,有的版塊定位GMV貢獻,有的版塊定位拉新用戶,有的版塊定位轉化率……用戶需求萬千,做流量定位,也需按需定制,滿足千人千面的用戶需求!
三、移動端APP/M端 流量分發特點
移動端因其獨特的終端體驗,注定是強調交互體驗(彈窗廣告、動態入口……)、視覺聚焦(全屏創意、模糊背景、大背景、吸底導航、吸頂導航、曲面設計……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+視頻……)等多個方面的平臺,故而移動端流量分發和PC的有較大不同:
① 移動端流量聚焦效應
用鈍一點的錐子扎人,未必疼,但用細細的針尖,誰都會感覺到刺骨般疼痛;毛澤東兵法云“集中優勢兵力,攻其一點”;二戰期間,德國閃電戰動輒集中所有的機械化兵團,以非常龐大的裝甲集群,快速推進;二戰美軍硫磺島戰役,美軍兵力配置是非一般的集中,美日雙方的軍事力量對比是空軍32:1,海軍27:1,陸軍5:1;
在商業方面,往往是20%的品牌往往產生80%的GMV或業績貢獻,20%的內容獲得80%的關注度,即20%≈80%……那么,如果將80%的流量全部導入給20%的品牌、業務中去呢,集中最優質資源進行聚焦,會有什么變化?京東超級品牌日、超級品類日、超級單品日整合營銷給出了答案;
京東在2016前后,推出了超級品牌日、超級品類日、超級單品日,其中在流量運營層面,一個很重要的核心邏輯就是集中優質資源,投入到優質品牌攻其一點,核心突破;當集合所有炮彈,以大規模,集群式的視覺+品牌表達時,用戶的認知,視覺焦點,注意力,眼球動效,關注度,也會出現長尾效果,運營越集中,越整合,用戶的關注也會越大,量變引起質變。例如下面的幾張圖,不管是誰,都會忍不住看一眼!(當然這種方式,是通過視覺體驗,做到了流量的集群式引入)