回溯天貓超級品牌日的發(fā)展歷程,這似乎是天貓三年來的一個意外之喜。正如阿里巴巴CEO張勇所說,三年前,我們提出一個想法,希望每個品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還能有自己的Big Day,這就是超級品牌日的由來。

如今,天貓聯(lián)合全球品牌,把整個互聯(lián)網(wǎng)體系的營銷資源,以及整個商業(yè)體系的商品、品牌服務(wù)資源能夠融入到天貓,將其變成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大本營和陣地。無論對于平臺、品牌方、廣告商還是服務(wù)商,這場大競逐最終的結(jié)局將是:進化與共贏。

2016年前后,天貓完成了早期階段“超級銷售平臺”的角色使命。

對內(nèi),它需要在阿里龐大的商業(yè)版圖內(nèi)另尋陣地施展能量;對外,各大電商平臺強敵環(huán)伺,如果能為品牌賦予除了銷量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性優(yōu)勢。

誕生于此背景下的天貓超級品牌日,完美迎合所有需求。通過超級品牌日,天貓整合全網(wǎng)生態(tài)的力量,給品牌提供的一個極致創(chuàng)新的舞臺。

時機到了

這間阿里巴巴西溪園區(qū)的訪客會客室,秀珣匆匆趕來。

她剛結(jié)束上一場會議,參會高層是淘寶最年輕的總裁蔣凡。九月中下旬,正趕上阿里巴巴的全球投資者大會,所有人的時間和西溪園區(qū)內(nèi)的會議室一樣緊缺。

秀珣語速很快,卻又讓人聽得津津有味,從言語間的邏輯感便能探知些許她的工作風(fēng)格。這是秀珣入職阿里巴巴的第11年,她也是天貓超級品牌日的發(fā)起人和孵化者。

這個誕生于三年前的項目,被天貓總裁靖捷放進了今年投資者大會的演講中,對它的表述是:全球超級品牌的營銷爆發(fā)主陣地。

三年來,天貓超級品牌日共計策劃了280余場營銷活動,幾乎涵蓋天貓所有品類的行業(yè)頂尖品牌。在微博截至到今年八月的統(tǒng)計中,跟天貓超級品牌日相關(guān)的熱門話題閱讀量累計過百億。這是商業(yè)話題中的奇跡,能做到類似體量的話題大多和娛樂明星相關(guān),比如此前熱播的清宮劇《延禧攻略》。

對于秀珣來說,當(dāng)年剛創(chuàng)造探索這個在天貓內(nèi)部并不被人特別重視的項目時,并沒想到天貓超級品牌日能爆發(fā)出如今的勢能,一躍成為品牌營銷的超級IP。

彼時,天貓內(nèi)部并沒有可復(fù)制的品牌營銷成功案例。但多年沉淀的職業(yè)敏感,讓她意識到一個問題:這或許是天貓試水品牌營銷的一次絕佳機會。

得出上述判斷的依據(jù)是:當(dāng)時用戶已從PC端逐漸過渡到無線端,而天貓對自己的海量用戶的習(xí)慣相當(dāng)了解。品牌營銷領(lǐng)域有句話叫做:只要有人的地方,就應(yīng)該去做營銷。

隨著外部環(huán)境的復(fù)雜速變,品牌主對于營銷效果的評估也在發(fā)生變化。秀珣說,以前,沒有人會想到100萬元的廣告費還能獲得銷售,甚至100萬元的廣告費有沒有投放都不知道。但在手機智能時代,數(shù)據(jù)化和可量化成為品牌方更優(yōu)的選擇,因為可量化意味著可運營。

事實上,僅從當(dāng)時的時機而言,一個關(guān)乎戰(zhàn)略的前路選擇擺在天貓面前。

2016年前后,天貓早已完成了早期階段“超級銷售平臺”的角色使命。對內(nèi),它需要在阿里龐大的商業(yè)版圖內(nèi)另尋陣地施展能量;對外,各大電商平臺強敵環(huán)伺,如果能為品牌賦予除了銷量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性優(yōu)勢。

天貓平臺營運事業(yè)部總裁家洛認為,過去的這三年,天貓在平臺角度做了非常大的轉(zhuǎn)型:不僅發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢幫助品牌商提升了銷量,同時也兌現(xiàn)了品牌建設(shè)和營銷的承諾。

同時,過去在天貓平臺“銷量為上”的考核指標(biāo),適用于天貓超級品牌日時卻發(fā)生了變化:天貓在篩選各家品牌呈報超品方案時,優(yōu)先考慮活動帶給品牌的影響力的和用戶規(guī)模獲取能力,銷售是其次。當(dāng)然,這也可以被看作是一個機會點,當(dāng)媒體聲量和業(yè)界影響力做到品牌全年最高時,順理成章就開始“收割”客戶了。

事實上,天貓超級品牌日在早期的活動策劃中,并沒有太多的行業(yè)性視角或消費者視角,而是完成最簡單的訴求——就是品牌的剛需。家洛認為,這也為后來天貓超級品牌日的“自由成長不設(shè)限”打下基礎(chǔ)。

(阿里巴巴董事局主席馬云與星巴克咖啡董事會執(zhí)行主席霍華德 出席星巴克臻選天貓超級品牌日啟幕活動)

達成品牌所愿

今年三月,戴森在天貓超級品牌日活動中發(fā)布了新品:V10無繩吸塵器。其天貓旗艦店首次嘗試了“盲訂”的新玩法,這是戴森前所未有的銷售模式。

所謂“盲訂”就是不公布價格,只告知產(chǎn)品信息,然后消費者交定金,公布價格后如果不滿意定金可退。這項創(chuàng)新與戴森的粉絲追求新奇好玩的心智路徑一致,結(jié)合巨大的流量與曝光,最終戴森當(dāng)天的爆發(fā)非常棒。

YSL圣羅蘭美妝品牌總監(jiān)邢夏淳,將天貓超級品牌日比喻為“一個巨大的寶庫”。雖然只參加過一次天貓超級品牌日,但她對那場營銷活動印象極其深刻:結(jié)合新零售概念,天貓和YSL美妝呈現(xiàn)了一場五天四夜的線下?lián)u滾電玩城狂歡,設(shè)置無人販賣機和試妝鏡;線上單天銷量刷新了天貓美妝高端品牌開業(yè)記錄,124萬的粉絲關(guān)注打破開業(yè)增粉的數(shù)量,同時積累下淘內(nèi)外聲量超1億的記錄。

數(shù)據(jù)顯示,2017年超過100個頂尖品牌與天貓合作舉辦天貓超級品牌日,2018年這個數(shù)字將迎來50%的增長,參與活動的品牌類型也融入了更多的國際面孔。

事實上,要成就一次天貓超級品牌日的合作并不是簡單的事情。

哈根達斯的天貓超級品牌日團隊在回憶前期籌備工作時,提到了兩個關(guān)鍵詞:痛苦、深刻。這也是大多數(shù)品牌的體感。這份“痛苦”指的是天貓超級品牌日在前期需要付出極高的人力和時間成本:最少三個月至半年的準(zhǔn)備期、調(diào)動整合品牌集團的跨部門資源。

以漢堡王為例。每一次活動都是跨部門、跨領(lǐng)域的大型協(xié)同合作,參與的不僅是電商部門,消費者洞察、品牌建設(shè)、產(chǎn)品管理、研發(fā)、IT、營運環(huán)節(jié)都有不同職能部門的員工參與,同時還會發(fā)動落實到門店的一線員工。

戴森中國的員工規(guī)模并不算大,只有200人。僅2018年的天貓超級品牌日活動,就有六分之一的員工參與其中。由數(shù)字營銷及電商總監(jiān)任項目負責(zé)人,團隊里包括了電商銷售、數(shù)字營銷、品牌團隊、創(chuàng)意團隊、公關(guān)部、會展團隊、供應(yīng)鏈、法務(wù)部等幾乎全公司所有功能部門的主要負責(zé)人。

同時,戴森的高層也會親自參與其中。戴森中國數(shù)字營銷及電子商務(wù)總監(jiān)李新源表示,天貓超級品牌日籌備期間,戴森中國區(qū)總裁、全國銷售副總裁、市場總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)全部都會出席每周的例會。

秀珣和團隊曾經(jīng)復(fù)盤過三年來天貓超級品牌日的所有活動,他們總結(jié)出以下的規(guī)律:如果前期準(zhǔn)備不足,匆忙上線幾乎不大可能有成功的案例。而那些失敗案例的原因大多可歸結(jié)為兩條:籌備時間嚴(yán)重不足、品牌集團內(nèi)部跨部門整合能力太差。

品牌想要在這一次大考中獲勝,必須以最快的速度適應(yīng)天貓的新工具和新玩法,不局限于過去的固定套路。

從業(yè)務(wù)角度來看,品牌需要意識到天貓超級品牌日的“儀式感”:這或?qū)⑹且荒辍捌沸Ш弦弧弊畲蟮谋l(fā)點。因此、無論是經(jīng)費投入、營銷創(chuàng)意、貨品結(jié)構(gòu)、價格策略甚至是代言人的選擇,就將圍繞著天貓超級品牌日來展開。

一向擅長創(chuàng)意的杜蕾斯,在520當(dāng)天與天貓合作成人行業(yè)首場新零售立體營銷模式。在線上,發(fā)布“杜蕾斯AI語音盒”創(chuàng)意視頻、線下設(shè)置“520說愛你”快閃店。當(dāng)日,官方旗艦店增粉量達到日常的20倍,銷量則翻了13倍。

在傳統(tǒng)的汽車行業(yè),天貓也通過與瑪莎拉蒂的合作“一炮而紅”。2016年3月23日,瑪莎拉蒂天貓旗艦店正式開張,上線首款SUV Levante,售價99.98萬元人民幣,100臺預(yù)售車在18秒內(nèi)被搶光。

對于當(dāng)時的瑪莎拉蒂來說,如何在數(shù)字化大潮中突破一直是亟待突破的難題。天貓超級品牌日活動中,可通過數(shù)據(jù)銀行的精準(zhǔn)分析,定向投放潛在消費車主、挖掘二三線城市的潛力,同時聯(lián)動線上線下門店的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和服務(wù)。

目前來看,幾乎所有參與天貓超級品牌日的國內(nèi)外品牌,無一例外地都受到天貓品牌營銷的長線影響:從策略、設(shè)計,甚至是中國區(qū)的市場推廣都會更符合本地化的口味和玩法。

對于天貓超級品牌日,有一個生動的形容,叫品牌自己的“雙11”。

品效合一,則是衡量一場天貓超級品牌日活動成功與否的指標(biāo)。在天貓內(nèi)部,品指的是品牌建設(shè),效指的是銷量。如果一個品牌跟天貓做完天貓超級品牌日之后,品牌的百度、微博指數(shù)達到近半年最高值;當(dāng)日線上銷量實現(xiàn)除“雙11”之外的全年最高點,則可以被稱作達到品效合一的境界。

“事實上,90%以上的品牌都在合作后達到了。”秀珣說,如今商家對天貓超級品牌日的熱烈競逐還源自于另一個長線影響:通常來講,天貓超級品牌日結(jié)束15天后,品牌的日均銷量跟活動之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%,這對品牌來說是非常大的增量。

另一個有趣的細節(jié)是,三年來,深度促成并參與過超級品牌日的品牌方營銷人員,幾乎都在各自公司內(nèi)部得到不同程度的職位晉升。“這不是玩笑話,天貓超級品牌日活動的成功對晉升起到了關(guān)鍵的作用。”家洛說。

行業(yè)生態(tài)變革

業(yè)界有句玩笑話,說天貓每個月的天貓超級品牌日PK比稿會,其實是當(dāng)下4A廣告公司的比稿會。

過去幾年中,中國市場最著名的幾家4A公司,幾乎都給品牌客戶出過天貓超級品牌日的廣告方案。“如果一家4A至今還未出過天貓超級品牌日的方案,說明它接的客戶不行。”家洛打趣道。

更確切地說,由天貓超級品牌日振翅帶來的蝴蝶效應(yīng),已經(jīng)不限于平臺與品牌方。品牌營銷鏈條中的中國廣告業(yè)、營銷業(yè)、運營服務(wù)產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)都體感明顯。

第三方服務(wù)公司(TP)寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜見證了天貓超級品牌日三年來的成長。第一次聽到天貓超級品牌日這個詞的時候,張芝瑜還供職于一家廣告公司。彼時,站在非電商環(huán)境里,他對天貓超級品牌日了解很少,也不太理解所謂的“品效合一”。

他還得應(yīng)對來自客戶對于跨界的疑問,“你是廣告公司,為什么要給我提一個電商活動?為什么要去天貓做整合營銷?為什么不直接去新浪微博做廣告?”

但到了第三年情況完全不一樣了。張芝瑜的客戶中,TP大多對接的是電商部,但連市場部的負責(zé)人都來向他提出明確需求,說:“我們今年的KPI就是要上一場天貓超級品牌日,預(yù)算、時間節(jié)點、產(chǎn)品已經(jīng)全部留好了。”

品牌主能夠清楚地說出需求、條件和目的,同時能把最好的資源主動留給指定對象,這并非常事。

另一家TP服務(wù)公司青木科技,剛剛為H&M的天貓超級品牌日打造了一場STUDIO美國復(fù)古風(fēng)的靜默時裝大秀和新零售無人售賣“魔鏡”,解決了用戶痛點。

青木科技總經(jīng)理呂斌認為,TP也在跟著天貓平臺持續(xù)進化,做好一場天貓超級品牌日至少需要具備以下能力:店鋪運營、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、新零售數(shù)據(jù)運營和AR、VR、AI等技術(shù)承接能力。

呂斌將TP的角色定位為“Leading Agency”:內(nèi)部會組配運營、營銷、商品團隊來引導(dǎo)品牌從平臺PK到落地執(zhí)行全過程,在最短時間內(nèi)協(xié)調(diào)各方。

有時,在其他項目中需要半年甚至更久的大型拍攝和技術(shù)創(chuàng)新,到了天貓超級品牌日面前,時間常常會縮短到兩三個月。為了能夠滿足時尚品牌短時間內(nèi)需要上幾千張AR圖的需求,他們自己開發(fā)了一個智能系統(tǒng)。青木科技甚至專門并購了一家創(chuàng)意營銷公司來補充能量。

除了業(yè)務(wù)組織架構(gòu)上的更新迭代,資金流動也開始出現(xiàn)傾向性。

VML是業(yè)界小有名氣的廣告公司,其上海董事總經(jīng)理雷淺積的感受是,過去客戶的預(yù)算重心放在TVC和戶外廣告,現(xiàn)在逐漸從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向到數(shù)字營銷和電商渠道。

同樣的變化不光發(fā)生在品牌營銷領(lǐng)域,當(dāng)天貓超級品牌日的影響力日趨擴大后,還一度間接刺激了娛樂圈明星的活動報價。

原因是,不少品牌會邀請當(dāng)紅的人氣明星在天貓超級品牌日當(dāng)天為活動站臺,全年預(yù)算的重頭也向天貓超級品牌日傾斜。精明的經(jīng)紀(jì)人嗅覺敏銳,自然知道哪里有需求哪里就有利潤。

一位娛樂圈人士告訴秀珣,現(xiàn)在明星如果參加的是天貓超級品牌日活動,會在給品牌報價時比原先提高30%。作為品牌而言,天貓超級品牌日能帶來的巨大影響力遠比漲價重要,算來算去,自然仍舊愿意為這筆劃算的買賣買單。

天貓超級品牌日的魔力在于,一次集中的活動中,為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā),以前所未有的能量觸達和連接用戶。與此同時,傳統(tǒng)的營銷方式也在創(chuàng)新中迎來挑戰(zhàn),但無論對于平臺、品牌方、廣告商還是服務(wù)商,這場大競逐最終的結(jié)局將是:進化與共贏。

團隊自我進化

要完成一場成功的天貓超級品牌日,離不開背后龐大的工作人員群體。這就像一塊由精密儀器組成的機械手表,一環(huán)扣一環(huán)奔向同一個目標(biāo),極盡復(fù)雜純粹之美。

一個個人組成了奇妙的生態(tài)體系,產(chǎn)品、開發(fā)、技術(shù)、招商、營銷、UED,看似單一的角色,融匯打通了天貓超級品牌日的每一個環(huán)節(jié)。

天貓超級品牌日的早期核心團隊只有十幾人,如今已擴展到近百人。隨著天貓超級品牌日的規(guī)模體量和探尋邊界逐漸擴大,天貓團隊自身的創(chuàng)新能力也必須同步進化。拋開資金量不談,每一年天貓超級品牌日的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品資源、線上資源的投入都以翻倍的體量在投入。

對內(nèi)來看,天貓超級品牌日幫助品牌營銷業(yè)務(wù)在天貓內(nèi)部站穩(wěn)腳跟,同時打通了橫向和縱向結(jié)構(gòu)的鏈接合作。據(jù)秀珣介紹,天貓品牌營銷中心是一個橫向的團隊,每年100多個的超品項目要落地,必須要切入到縱深的行業(yè)中。

比如,雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日,美妝行業(yè)的天貓同事需要加入,戴森做的時候,則需要電器行業(yè)的同事加入。

此時,在天貓內(nèi)部,就需要一個被稱為營銷接口人的角色。他與秀珣團隊共享KPI,在面對橫向部門時,他輸出行業(yè)訴求;面對縱向行業(yè)時,又能傳達天貓的部門需求,這在最大程度上調(diào)動了行業(yè)同事的積極性,全力以赴達成項目落地,實現(xiàn)高效合作。

在天貓的品牌庫中,有多達18.8萬個旗艦店。并非每一個品牌都能做成天貓超級品牌日,它必須是行業(yè)里名副其實的“超級品牌”。現(xiàn)在,天貓每個月會收到品牌提案近百個,但最終能上線活動的品牌只有10至15個。

秀珣和同事設(shè)置了一個標(biāo)準(zhǔn),達到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)航者的品牌才能具備報名天貓超級品牌日的資格。目前,僅有幾千個品牌符合這些門檻,覆蓋天貓所有類目的行業(yè)。

品牌和品牌之間,也存在競爭。品牌提報的核心就是方案。