2018年，中國消費者花了7700億元人民幣，買下了全球1/3的奢侈品。

4月26日，麥肯錫中國發(fā)布了《2019年中國奢侈品消費報告》，其中顯示，在中國經(jīng)濟增長放緩的背景之下，2018年奢侈品市場的增長勢頭反而強勁。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2018中國奢侈品市場研究》，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀錄的增長，增速連續(xù)兩年達到了20%。

事實上不僅去年，2012-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國。如此強大的購買力和高速的增長趨勢，讓中國市場成了各大品牌的必爭之地。

后來居上的中國消費者

根據(jù)《2019年中國奢侈品消費報告》數(shù)據(jù)，80后撐起了中國奢侈品市場的半邊天。

2018年，有大約2390萬中國消費者購買過奢侈品，其中占比43%的80后消費者貢獻了56%的消費額。從人均支出看，正處于事業(yè)與收入巔峰期的80后每年在奢侈品上的花費達到4.1萬元。

90后的消費實力也不容小覷，在2018年的中國奢侈品消費者中，占比28%的90后貢獻了23%的消費額。

如今的中國奢侈品市場可謂是風(fēng)頭正盛，任誰也不會想到，二十幾年前，奢侈品對于中國消費者而言，還只是少數(shù)有錢人才能接觸到的東西。

中國普通消費者的奢侈品消費潛力，是在進入21世紀才得以釋放的。

上世紀90年代之前，國際奢侈品市場以每年10%-20%的速度高速增長，鼎盛時期的全球市場份額超過了2500億美元(約人民幣17190億元)。

但2000年之后，世界奢侈品市場發(fā)展動力明顯不足，特別是2000~2003年，歐美國家對于奢侈品的需求量逐年下降，世界奢侈品市場的銷售額從1700億美元(約人民幣11725億元)暴跌至650億美元(約人民幣4483億元)，降幅達62%。

雪上加霜的是，在經(jīng)歷了“911”事件、阿富汗戰(zhàn)爭(2001年)、SARS(2002年)、伊拉克戰(zhàn)爭(2003年)等一系列事件之后，世界游客數(shù)量也開始大幅減少，奢侈品跨國消費人群隨之縮水。

但彼時，中國、巴西、印度、俄羅斯等新興市場，由于地方經(jīng)濟的增長，居民消費欲望的提高，對于奢侈品的需求量卻在逐年上漲，儼然有成為奢侈品消費中心的趨勢。

也正是這個時候，國際奢侈品市場的中心開始從歐美等發(fā)達國家轉(zhuǎn)向了亞洲和拉美等發(fā)展中國家。

當(dāng)時的中國，經(jīng)濟的快速發(fā)展使得國民收入水平大幅提升，涌現(xiàn)出了一批高收入富裕人群，中國消費者的消費實力逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)貝恩公司的奢侈品調(diào)查報告顯示，奢侈品市場在2008-2009年的全球性金融危機、消費劇降的特殊時期，交易額下降了8%，但中國奢侈品市場卻熱度不減，增長了16%。

如今，十幾年過去了，中國的奢侈品消費市場依舊是一片藍海，且發(fā)展勢頭只增不減，這主要得益于天時地利人和。

貝恩認為，中國政府下調(diào)奢侈品進口關(guān)稅，監(jiān)管部門增強對灰色市場的管控，以及各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差，是推動國內(nèi)奢侈品市場高速增長的三個重要因素。越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品，而不再像過去那樣，為了購買價格更低的產(chǎn)品，前往境外消費。

地域上，中國消費者的奢侈品消費陣地，從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，出現(xiàn)了消費回流趨勢。在購買渠道上，則因電子商務(wù)的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了線下轉(zhuǎn)線上的趨勢。

根據(jù)貝恩全球奢侈品報告數(shù)據(jù)，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現(xiàn)了27%的增長，占奢侈品銷售總額的10%，但這一波增長主要受化妝品品類驅(qū)動，其他品類的線上滲透率依然很低。

在國內(nèi)的奢侈品市場中，有四類線上渠道較為活躍。品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺旗艦店(如品牌天貓旗艦店)、購物平臺(如京東Toplife、天貓奢侈品頻道)、名品折扣網(wǎng)(如寺庫)。

2018年，越來越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺建立合作，擴大線上業(yè)務(wù)覆蓋。據(jù)《2019年中國奢侈品消費報告》預(yù)測，預(yù)計至2025年全球奢侈品市場會有65%的增幅來自中國。

到底是什么讓中國消費者對奢侈品有如此大的熱情和執(zhí)念?

找存在感的年輕人和追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級

尋求身份認同感是很多年輕人購買奢侈品的最大誘因。

據(jù)《2019年中國奢侈品消費報告》研究，中國年輕消費者對品牌的文化傳承缺乏了解，只有13%的年輕奢侈品買家表示，自己成長于一個熟悉奢侈品的家庭，大多數(shù)年輕人是被“品牌+爆款”所吸引。

這些年輕人并不忠于品牌本身，不會購買同一個品牌的多種產(chǎn)品，而是會購買多個品牌當(dāng)紅且辨識度高的單品。

近七成的90后購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我”。更有年輕白領(lǐng)認為，奢侈品能體現(xiàn)出他們的品位，能讓職場上的自己更自信，甚至更容易受到尊重。消費者越年輕，這種心態(tài)就越強烈。

“當(dāng)時剛畢業(yè)，覺得自己從一個學(xué)生變成了一個社會人，這種身份的轉(zhuǎn)變，需要一個奢侈品包，來讓自己更有底氣。”89年的白領(lǐng)易涵回憶起自己買第一個奢侈品包的經(jīng)歷，笑說當(dāng)時年紀小，有點兒幼稚，當(dāng)時覺得有個奢侈品包，自己的社會屬性就不一樣了。

易涵之前在國外讀書，當(dāng)時有同學(xué)經(jīng)常會背奢侈品包，她就在心里種了草。畢業(yè)后，她義無反顧地用三個半月的兼職收入，買了自己人生中第一個奢侈品包。

“把包買回家放在沙發(fā)上的時候，不是滿足，而是覺得比買回家一個好看的包意義更重大。”在當(dāng)時的易涵眼中，奢侈品包是個符號，是對她社會身份的某種認證。

“和不同的朋友吃飯，會背不同的包做不同的打扮，有時候是為了讓自己看上去過得很好，有時候是不想被比下去，覺得別人有的我也要有。”易涵坦誠地說。

奢侈品成了某種隱形的符號，是既能彰顯個性，又有助于融入某些圈子，還能增強身份認同感的一種社交資本。

奢侈品所代表的階級屬性，在年輕一代中似乎被打破了。

尤其是當(dāng)下，隨著社交媒體和電商渠道的越發(fā)完善，世界上的一切都變得觸手可及。買奢侈品變得越來越容易，不需要漂洋過海，甚至不需要出門。

在KOL文化盛行，社交媒體主導(dǎo)一切的互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人輕而易舉地就能被流行文化所影響。在各種信息的輪番攻勢下，越年輕的消費者做出購買決定的速度就越快，消費欲望越強。

相比年輕人的彰顯自我，80后的消費觀更理性成熟。

“現(xiàn)在買奢侈品更注重提升自己的生活品質(zhì)，所以更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。”易涵稱，“畢竟奢侈品不是剛需，不怎么會沖動消費了。”

“在預(yù)算之內(nèi)，除了考慮品牌，會優(yōu)先考慮款式。”80后時尚博主梨薇，每隔一兩個月就會買一次奢侈品，單次消費預(yù)算1-3萬不等，吸引她購買的主要因素是新品廣告。但她只買自己認可的品牌，不會在別的品牌上做多余投入。

易涵、梨薇算得上是新興中產(chǎn)階級的代表，他們有經(jīng)濟實力，消費理性且需求明確，對品牌有一定的研究和了解，有自己的判斷和堅持，未來很長一段時間，他們都將是中國奢侈品消費的主力。

有人說中國消費者的消費習(xí)慣變了，其實不是習(xí)慣變了，而是消費主力變了。上一代人更愿意存錢，消費觀念相對保守，這一代人，則更喜歡嘗試新鮮事物。

各大品牌也早已摸清了不同年齡段中國消費者的消費習(xí)慣，為了迎合中國消費者，使出了渾身解數(shù)：聯(lián)手年輕潮牌推出限量款、中國特別款，與當(dāng)紅意見領(lǐng)袖或者明星合作，在中國特別的節(jié)日里推出帶有中國元素的產(chǎn)品，不斷地在電商、門店、官網(wǎng)和社交媒體等多個觸點上做品牌露出。

為了搶占市場，品牌對中國消費者可謂是極盡討好，但中國消費者卻不是什么都買賬。

挑剔的消費者，兩極分化的市場

據(jù)貝恩公司發(fā)布的最新報告顯示，盡管中國奢侈品市場整體上保持強勁增長，但不同品牌之間的生存狀態(tài)差異明顯。

隨著收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越多，但隨之而來的是越來越高的要求。

《2019年中國奢侈品消費報告》顯示，相比上一代，年輕一代對中國奢侈品消費者在追求品牌的同時，也更注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝等要素。

數(shù)據(jù)來源:麥肯錫中國奢侈品消費報告2019

部分品牌比其他品牌更善于迎合消費者需求，不同品牌之間的業(yè)績表現(xiàn)自然地就出現(xiàn)了兩極分化。

根據(jù)貝恩《2018中國奢侈品市場研究》顯示，領(lǐng)先的品牌增長超過25%，稍顯落后的品牌增速低于10%。2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中，增長超過25%與低于10%的品牌數(shù)量之比接近1:2。

成功的品牌往往更善于通過數(shù)字化營銷和KOL營銷，較為常見的是通過社交媒體的廣告投放去吸引年輕一代。數(shù)字化營銷做得如何，很大程度上直接影響品牌的成功與否。

2015年至今，中國TOP40奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%–70 %用于微信。品牌通過微信識別并鎖定目標(biāo)客戶，進而進行產(chǎn)品推廣和銷售。例如，一些品牌選擇在朋友圈投放信息流廣告。

其次，在足夠的品牌露出基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品上新和門店櫥窗的更新速度，也會影響消費者的購物頻率。此外隨著運營成本的逐年遞增，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢逐步凸顯。

國內(nèi)市場有人歡喜有人憂，國外市場也并不好過。

近日，意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(Altagamma)與巴黎銀行證券部(Exane BNP Pariba)合作發(fā)布了一份奢侈品業(yè)零售變革報告，報告指出，奢侈品行業(yè)面臨著利潤率收縮的風(fēng)險。

奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca分析稱，因為用戶習(xí)慣和市場固有模式的改變，品牌不得不調(diào)整策略以應(yīng)對市場，但隨之而來的勢必是成本的增加。即使部分品牌能夠通過強勁收入來彌補因市場變化而帶來的額外成本支出，其投資回報率也會在五年內(nèi)暴跌。

研究發(fā)現(xiàn) 2013 至 2018 年間，全球 80% 新開奢侈品店鋪均為定位輕奢的品牌，包括 SMCP 集團(Sandro、Maje 等)、Coach、Michael Kors 以及 Tory Burch 等。但這種輕奢策略也在經(jīng)受市場“喜新厭舊”的考驗。受成本增加、輕奢搶占市場等因素的影響，同期內(nèi)，部分傳統(tǒng)品牌，如Prada、Salvatore Ferragamo 以及 Tod's 等品牌的投資回報率(指通過投資而得到的價值回報，即企業(yè)從投資活動中得到的經(jīng)濟回報)均下滑了三分之一。

Altagamma 副主席 Armando Branchini 曾在2014年表示，未來對于奢侈品牌來說，用戶忠誠度的重要性要遠高于對更多市場的征服。

如今看來，該分析預(yù)測已經(jīng)應(yīng)驗。