前些天想必各位的胖友圈都被優(yōu)衣庫(kù)的新聞刷屏了吧?

優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名的T恤定于6月3日正式發(fā)售。而6月3日0點(diǎn)剛過(guò)一秒，優(yōu)衣庫(kù)天貓店的聯(lián)名T基本已被搶售一空，不得不感嘆各位親們手速之驚人。

當(dāng)然不瞞你們說(shuō)，風(fēng)云君就是手速驚人黨的其中之一。就問(wèn)你們怕不怕吧 !

線下實(shí)體店就更可怕了，還沒開門商場(chǎng)門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，有的兄弟前一晚索性藏在商場(chǎng)里或店鋪里，只為這一波KAWS聯(lián)名UT瘋搶行動(dòng)。

在活動(dòng)的帶動(dòng)下，6月4日其母公司于港交所上市的存托憑證也逆勢(shì)上揚(yáng)，漲達(dá)幅4.58%。

我們先來(lái)了解一下優(yōu)衣庫(kù)品牌怎么一步步發(fā)展至今的。

一、柳井正與優(yōu)衣庫(kù)

說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展史我們不如先從其品牌創(chuàng)始人柳井正開始說(shuō)起。

柳井正出生于二戰(zhàn)后的1949年。其在早稻田的大學(xué)生涯，正值東京各個(gè)大學(xué)興起轟轟烈烈的學(xué)生狂歡。于是，在電影、彈弓和麻將交替登場(chǎng)的日子中，柳井正渾渾噩噩地度過(guò)了四年大學(xué)時(shí)光。

而后因?yàn)榛膹U了學(xué)業(yè)，從早稻田大學(xué)畢業(yè)后的柳井正，沒有找到合適的工作。最終在現(xiàn)實(shí)的逼迫下，于1972年8月回到了老家，從父親的手中接過(guò)了男士西裝店的生意。

他接手后，由于生意一度不景氣，原來(lái)的6名員工最后只剩下了蒲利治一人。而正式這個(gè)碩果僅存的蒲利治，成為見證柳井正和優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展壯大的唯一一人。

1984年6月2日，柳井正在廣島的新店開張。他把這間看似普通實(shí)則內(nèi)含玄機(jī)的休閑服裝販賣店命名為優(yōu)衣庫(kù)，即“存儲(chǔ)衣服的倉(cāng)庫(kù)”。

優(yōu)衣庫(kù)品牌從此誕生了，以此為起點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)開始裂變式增長(zhǎng)。

當(dāng)然企業(yè)成長(zhǎng)的路上總不會(huì)一直那么一帆風(fēng)順。從2001年開始，優(yōu)衣庫(kù)由于多元化失敗陷入兩年的衰退期，業(yè)績(jī)大幅下滑。

危難之際，柳井正找來(lái)玉塚元一執(zhí)掌優(yōu)衣庫(kù)。之后三年，在玉塚元一的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫(kù)走出困境，業(yè)績(jī)開始恢復(fù)增長(zhǎng)。

就在大家都以為玉塚元一會(huì)得到更大的重用時(shí)，柳井正卻換掉了玉塚元一，親自復(fù)出。原因是，他嫌優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)速度太慢，并提出2010年實(shí)現(xiàn)銷售額1萬(wàn)億日元的目標(biāo)。

當(dāng)然，牛人到哪都是牛人，“此處不留爺，自有留爺處;處處不留爺，爺還是很牛”，玉塚元一現(xiàn)任羅森的會(huì)長(zhǎng)兼CEO，照樣干得風(fēng)生水起，大殺四方。下次有機(jī)會(huì)再給大家講講幾大便利店的故事。

在柳井正這種銳意進(jìn)取的高壓策略下，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，把門店開到了全球各地。據(jù)其母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年年報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)品牌全球門店數(shù)量已達(dá)2068家，銷售收入已超17600億日元。

在日本經(jīng)濟(jì)失去的三十年，這個(gè)土生土長(zhǎng)的品牌在人們大幅減少服裝開支，大量商場(chǎng)、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)了200多倍。

尤其是近幾年，在ZARA、H&;M等快時(shí)尚品牌遭遇增長(zhǎng)瓶頸，不得不頻繁關(guān)店時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)卻一直在壯大，其在中國(guó)的線上天貓店也連年奪下雙十一服裝銷售冠軍。

今年4月，美國(guó)《福布斯》雜志公布了最新的日本富豪排行榜，柳井正擊敗孫正義再次登頂日本首富寶座。

由于篇幅關(guān)系，大家對(duì)柳井正和優(yōu)衣庫(kù)感興趣的話，可以去看看柳井正自己寫的書《一勝九敗》以及李鑫寫的《柳井正全傳》。

1991年，柳井正繼承的西裝店小郡商事更名為迅銷有限公司。1994年7月迅銷于廣島證券交易所上市，隨后于1997年4月在東交所第二板上市，繼而 1999年2月轉(zhuǎn)至東交所主板上市，證券代碼9983.T。

2014年3月5日，迅銷集團(tuán)通過(guò)存托憑證(DR)形式于香港聯(lián)交所主板上市，存托憑證名稱FAST RETAIL-DRS，代碼06288.HK。

二、高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)

上圖為截至2019年2月底的迅銷前十大股東。

根據(jù)此前公告，柳井正除直接持股21.59%外，同時(shí)通過(guò)其持有100%股權(quán)的 TTY Management B.V.間接持有迅銷5.20%的股權(quán)。

其子柳井一海直接持股4.69%，通過(guò)其持有100%股權(quán)的Fight &; Step間接持有迅銷4.65%的股權(quán);另一子柳井康治直接持股4.68%，通過(guò)其持有100%股權(quán)的MASTERMIND間接持有迅銷3.54%的股權(quán)。

柳井正及其一致行動(dòng)人股權(quán)匯總后合計(jì)持有迅銷44.35%股權(quán)，可以說(shuō)是股權(quán)高度集中了。

而柳井正現(xiàn)仍擔(dān)任迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO及執(zhí)行董事，也正因?yàn)楦叨鹊墓蓹?quán)集中和決策權(quán)限，才能將柳井正對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的心得、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎變態(tài)的嚴(yán)苛以及毒辣激進(jìn)的管理策略發(fā)揮到極致，從而將其一手打造的快時(shí)尚服裝帝國(guó)作為家族事業(yè)繼續(xù)傳承下去。

三、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和成長(zhǎng)性分析

1、主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成

(注：18財(cái)年以前公司將GU業(yè)務(wù)歸入全球品牌分部未單獨(dú)列示;公司財(cái)政年度為上年9月1日至當(dāng)年8月31日。)

目前，優(yōu)衣庫(kù)主營(yíng)業(yè)務(wù)分為日本UNIQLO、海外UNIQLO、GU和全球品牌。

從上圖可以看到，日本本土UNIQLO分部收益近五年呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。但19財(cái)年上半年稍有下滑，較上財(cái)年同期下滑0.5%，主要由于10月、11月受暖冬影響，導(dǎo)致防寒衣物需求減弱，銷售情況不佳。

但12月、1月的低溫使HEATTECH、羽絨服、搖粒絨等冬季商品銷售情況好轉(zhuǎn)。

可見服裝企業(yè)較易受季節(jié)性、天氣狀況的影響。

海外UNIQLO分部18財(cái)年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年實(shí)現(xiàn)銷售8963億日元，同比增長(zhǎng)26.6%，首次超越了日本UNIQLO分部。19財(cái)年上半年海外分部亦表現(xiàn)出色，半年度實(shí)現(xiàn)銷售5800億日元，同比增長(zhǎng)14.3%。

GU成立于2006年3月，是迅銷繼UNIQLO品牌后另一個(gè)銷售廉價(jià)休閑服裝的新品牌。18財(cái)年全年累計(jì)收入2118億日元，同比增長(zhǎng)6.4%。

全球品牌分部主要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)從事Theory、Comptoir des Cotonniers、Princesse tam.tam及J Brand等品牌策劃，制造和銷售。

好的，這里面我只認(rèn)識(shí)Theory，就是那個(gè)專門做職業(yè)女裝的。

基于迅銷優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，Theory在美日市場(chǎng)持續(xù)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。當(dāng)然那幾個(gè)我不認(rèn)識(shí)的品牌目前基本都經(jīng)營(yíng)得不怎么樣。

嗯，此時(shí)天上飄來(lái)五個(gè)對(duì)于消費(fèi)行業(yè)很關(guān)鍵的大字，“品牌認(rèn)知度”。

2、業(yè)務(wù)地區(qū)分布

上圖為2018財(cái)年迅銷旗下所有品牌按地區(qū)劃分的銷售收入占比情況。就所有品牌來(lái)看，日本本土仍然為迅銷最大的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而以中國(guó)為首的大中華地區(qū)也是其立志迅速搶占市場(chǎng)份額的大藍(lán)海，2018財(cái)年中國(guó)地區(qū)銷售收入已達(dá)其他所有海外銷售的一半。

優(yōu)衣庫(kù)為迅銷集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)銷售額的主要貢獻(xiàn)品牌，就該單一品牌而言，其海外銷售的迅猛發(fā)展也首先得益于中國(guó)地區(qū)銷售態(tài)勢(shì)。

2018財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)地區(qū)同店銷售凈額持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)線上銷售亦表現(xiàn)強(qiáng)勁，呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

3、毛利率與銷售凈利率

上圖可以看到，迅銷這幾年毛利率始終保持平穩(wěn)，但仍低于像INDITEX集團(tuán)(ZARA)、H&;M等的快時(shí)尚巨頭，這和迅銷集團(tuán)更為注重性價(jià)比的策略有關(guān)。

迅銷銷售凈利率自16財(cái)年起逐年慢增長(zhǎng)，雖在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平但是結(jié)合其門店均為自營(yíng)模式以及其全球化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，這已屬非常穩(wěn)健了。

根據(jù)公司18財(cái)年年報(bào)，18年期間綜合毛利率較上年提高0.5%，銷售、一般及行政開支占收益比率同比改善1.5%。其他收入開支項(xiàng)目下，因Comptoir des Cotonnier計(jì)提減值、加上門店減值等共計(jì)發(fā)生開支123億日元。

18財(cái)年實(shí)現(xiàn)稅前溢利2426億日元，同比增長(zhǎng)25.5%，實(shí)現(xiàn)歸母溢利1548億日元，同比增長(zhǎng)29.8%。19財(cái)年上半年更是在銷售收入、經(jīng)營(yíng)溢利、稅前溢利以及歸母溢利均創(chuàng)下新高紀(jì)錄。

可見盡管迅銷不斷擴(kuò)張UNIQLO、GU新店數(shù)量，拓展線上銷售渠道、增加IT以及倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化以及其他與公司產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的投資，但其在管理經(jīng)營(yíng)上始終保持高度穩(wěn)健性，費(fèi)控能力強(qiáng)。

4、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

(注：此處未將會(huì)計(jì)期間調(diào)整一致)

存貨管理能力是看服裝企業(yè)好壞非常重要的指標(biāo)之一。

我們選取了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的服裝企業(yè)海瀾之家來(lái)做對(duì)比，從上圖可以看出，迅銷的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海瀾，且除18財(cái)年天數(shù)略有增加之外，之前年度均較為平穩(wěn)，可見迅銷存貨管理能力較高。

迅銷在存貨管理方面采取的經(jīng)營(yíng)策略為最大程度減少流轉(zhuǎn)至下季度的季節(jié)性產(chǎn)品，對(duì)全年適用產(chǎn)品則一直保持庫(kù)存。集團(tuán)的庫(kù)存控制部通過(guò)每日監(jiān)控銷售及存貨，在門店間進(jìn)行庫(kù)存調(diào)整，力爭(zhēng)將門店庫(kù)存維持在最合理的水平。

而海瀾零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購(gòu)的形式，其中超過(guò)一半為可退貨模式，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

因此，雖然海瀾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高出很多，但是其退貨模式下的存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)也是較小的。

(注：此處未將會(huì)計(jì)期間調(diào)整一致)

我們看到迅銷和海瀾應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)相差并不多，海瀾曾在14年優(yōu)于迅銷，此后迅銷均略勝一籌。而國(guó)內(nèi)其他上市服裝企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都遠(yuǎn)超迅銷和海瀾。

當(dāng)然這里也存在不同商業(yè)模式下的差異，海瀾的線下銷售渠道以加盟店和聯(lián)營(yíng)店為主，而迅銷都是直營(yíng)店，這也是其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)好于海瀾的原因。

5、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率

(注：此處未將會(huì)計(jì)期間調(diào)整一致)

我們?nèi)栽撕懼业臄?shù)據(jù)作比較。上圖可以看出，迅銷集團(tuán)的流動(dòng)比率、速動(dòng)比率均高于海瀾之家，且近兩年均超過(guò)2，可見迅銷的短期償債能力更優(yōu)。

6、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~/營(yíng)業(yè)收入

我們看到，迅銷集團(tuán)近五年除了16財(cái)年呈較大回落以及17財(cái)年呈較大增長(zhǎng)外，其余三年均平穩(wěn)在8左右。16財(cái)年?duì)I業(yè)收入較上財(cái)年增長(zhǎng)6.2%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈現(xiàn)金流較上財(cái)年減少26.8%。

16財(cái)年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流的減少主要由于稅前利潤(rùn)減少以及匯兌虧損。

17財(cái)年?duì)I業(yè)收入較上財(cái)年增幅為4.2%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流較上財(cái)年增長(zhǎng)114.8%。17財(cái)年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流增幅主要得益于稅前利潤(rùn)、匯兌凈收益等的增加。

三、迅銷制勝的關(guān)鍵因素

一家公司的成功，我們經(jīng)常可以總結(jié)出幾個(gè)制勝關(guān)鍵點(diǎn)，而歸納一家失敗的公司之所以失敗，則可以說(shuō)出一千種不同的理由。

我們縱觀迅銷的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它與其他服裝公司的一些與眾不同之處，下面我們以迅銷的主打品牌優(yōu)衣庫(kù)來(lái)聊聊其成功的關(guān)鍵因素。

1、減少SKU，專做基本款，爆款帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

相較于其他快時(shí)尚品牌如ZARA、H&;M等追求快速、款多量少、將T型臺(tái)上的時(shí)尚和流行元素以最快的速度搬到零售賣場(chǎng)不同，優(yōu)衣庫(kù)更注重開拓基本款以及單品的科技創(chuàng)新，靠爆品取勝，這使其SKU不足其他快時(shí)尚品牌的十分之一。

這種方式可以稱之為“少品種大庫(kù)存”，專注將單品做到極致。

僅它的HEATTECH一個(gè)系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。

而柳井正也通過(guò)他的優(yōu)衣庫(kù)品牌顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律， 即“中間必死定律”：要么做高端，要么做低端，中間不高不低的最容易死。優(yōu)衣庫(kù)的出現(xiàn)，就是來(lái)完美詮釋中間那部分存在的意義的——價(jià)格便宜而品質(zhì)卻不輸任何大牌。

2、穩(wěn)質(zhì)量，拼技術(shù)，提高產(chǎn)品逼格

大家知道日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的，而優(yōu)衣庫(kù)的品控更是變態(tài)級(jí)的。

之前看到一篇文章提到，優(yōu)衣庫(kù)的服裝很多是在中國(guó)生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫(kù)則要求工廠把次品率降到0.3%!!!

而且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，什么是次品?比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

而如上面所說(shuō)的，正是由于較少的 SKU 使其可以發(fā)出超過(guò)百萬(wàn)件的大型生產(chǎn)訂單，從而與眾多國(guó)際頂尖供應(yīng)商保持了長(zhǎng)期穩(wěn)定、密切的合作關(guān)系，從根本上提高其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證。

同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)始終執(zhí)著于將面料科技、先進(jìn)工藝等注入產(chǎn)品中：

2000年，推出超級(jí)爆品搖粒絨;

2003年，HEATTECH產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)系列后來(lái)大賣1200萬(wàn)件;

2004年，引爆女性用戶的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布;

2007年，保溫性男女內(nèi)衣發(fā)布;

2008年，機(jī)洗不縮水的可機(jī)洗毛衣發(fā)售;

2009年，超薄羽絨服發(fā)售;

……

優(yōu)衣庫(kù)正是通過(guò)一系列以人為本的科技、工藝研發(fā)重新定義了快時(shí)尚服裝的價(jià)值，使消費(fèi)者以低廉的價(jià)格獲得更好的穿衣體驗(yàn)，也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

3、提升店鋪形象，打造UNIQLO世界性品牌

優(yōu)衣庫(kù)新推出的大店、旗艦店都會(huì)選擇開在全球最繁華的黃金位置，同時(shí)店面面積很大，至少是標(biāo)準(zhǔn)店的兩倍以上，通過(guò)色彩和產(chǎn)品組合、精彩的門店設(shè)計(jì)陳列、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)為客戶提供難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，全面提升品牌形象。

上海、北京的繁華商業(yè)街區(qū)均有醒目的優(yōu)衣庫(kù)大店。

(資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理)

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)全球品牌擴(kuò)張策略持續(xù)在地圖上延伸，上圖為13-18財(cái)年的優(yōu)衣庫(kù)全球門店數(shù)量，海外UNIQLO分部逐漸成為迅銷成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量。

迅銷未來(lái)不但將在各個(gè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張門店，并繼續(xù)在世界主要城市開設(shè)全球旗艦店和大型門店，借以進(jìn)一步樹立UNIQLO作為世界性品牌的地位，不斷提高品牌知名度。

歸根結(jié)底，這是一位狼性企業(yè)家和一個(gè)狼性企業(yè)的故事。