國民經(jīng)濟增速趨緩，居民消費趨向保守理性，需求進入存量階段，企業(yè)掙扎在價格戰(zhàn)旋渦中，上下游共同面臨虧損或微利增長——這就是2019年國內(nèi)彩電市場的實況。未來彩電行業(yè)能否打破僵局，而出路又在何方，成為橫亙在彩電上下游企業(yè)腦海中的共同疑惑。而在7月10日舉行的“UDE 2019國際顯示博覽會”上，中國家電網(wǎng)似乎找到了答案。

　　新常態(tài)：剛需不振 利潤難維

　　彩電行業(yè)的萎靡似乎是個全球性問題。

　　奧維睿沃科技有限公司高級研究經(jīng)理曹媛告訴我們，2019年全球彩電出貨量預(yù)計實現(xiàn)2.26億臺，同比微增0.5%。在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北美、歐洲、日韓和中國，已經(jīng)基本步入了存量階段;而亞非、中東非以及拉美，雖然還有一定增長空間，但考慮其經(jīng)濟發(fā)展程度和政治、地緣等因素，短期內(nèi)難以釋放強大拉動力，彩電行業(yè)的全球性滯脹已經(jīng)降臨。

　　在國內(nèi)，一方面消費者對目前行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新興趣缺缺，很難形成強大購買沖動;一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廠商仍遵循液晶時代的規(guī)律，以規(guī)模換成本空間，2019-2021年，已確定有11條高世代液晶生產(chǎn)線將進入投產(chǎn)。一方是需求不振，一方是供應(yīng)過剩，雙方共同的擠壓造成了液晶電視價格持續(xù)下跌。

　　曹媛告訴中國家電網(wǎng)，“2019上半年，除43寸彩電供需和價格相對平穩(wěn)，均價只同比下降3%外，32寸、55寸、65寸產(chǎn)品價格下跌幅度均超過16%。無論上游面板企業(yè)，還是下游整機企業(yè)，基本處于虧損狀態(tài)或是以微利苦苦支撐。”

　　“對照2018財報，無論京東方、友達(dá)還是其他面板企業(yè)，觀察其5年利潤率，2018年都是大幅下跌地。三星Display在小屏上的成績對沖了大屏部分的艱難，保持了一定利潤率，但進入2019 Q1后，除京東方外，友達(dá)、群創(chuàng)、三星Display全部是負(fù)利潤。”

　　“上游供應(yīng)過剩造成的面板價格下調(diào)為下游整機商提供了產(chǎn)品降價促銷空間，但整機廠商的利潤率同比大幅下滑。以創(chuàng)維為例，2015年利潤率是8.3%，2018年只有1.8%，2019上半年，我們預(yù)判無論創(chuàng)維還是海信都會出現(xiàn)大面積虧損。TCL海外市場的銷售對沖了部分國內(nèi)影響，或?qū)⒈３忠欢ㄕ鲩L。”

　　曹媛一言蔽之曰：整個電視顯示產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游和下游市場，都面臨巨大困難。

　　LGD中國營銷戰(zhàn)略顧問李廷漢向中國家電網(wǎng)傾訴道，彩電在產(chǎn)業(yè)層面面臨很多困難，銷量負(fù)增長、利潤負(fù)增長，已經(jīng)傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈中的零部件配套廠家。他發(fā)問道：“55寸LCD電視跌破2000元大關(guān)，這還是整機零售價格。去除渠道、營銷、推廣、經(jīng)營等各種費用，整機企業(yè)能剩多少毛利?到面板企業(yè)還有多少?零部件企業(yè)又剩多少?坦率地講，面板廠家刨去成本外都是虧損地，而液晶面板的價格還在持續(xù)下降中。”

　　京東家電事業(yè)部黑電業(yè)務(wù)總經(jīng)理楊子盛直言：“2019年，從上游到終端到渠道，彩電產(chǎn)業(yè)鏈的情緒很一致——相對悲觀。電視產(chǎn)業(yè)本身是技術(shù)驅(qū)動地，比其他行業(yè)應(yīng)有更多升級和利潤空間，但目前我們看到整個產(chǎn)業(yè)實際處于成本驅(qū)動狀態(tài)。市場增速放緩是我們無可回避的現(xiàn)狀。”

　　新刺激：萬物皆屏

　　“彩電行業(yè)需要新刺激，”創(chuàng)維-RGB電子有限公司運營研發(fā)專家沈思寬認(rèn)為，“國內(nèi)彩電市場銷售量連續(xù)兩年下跌，今年銷售額也會有所下跌，大家必須找到新方向，而創(chuàng)維堅定選擇OLED。”

　　沈思寬回顧了彩電行業(yè)發(fā)展史，“CRT時代，從黑白到彩色到遙控方式改變，是第一波換代潮;依托形態(tài)變化和分辨率提升，液晶和等離子等代替了CRT機，引發(fā)又一波換代潮;之后，液晶電視在節(jié)能、增加新功能如3D和智能化的催化下，又出現(xiàn)一次換新潮;現(xiàn)在，盡管多種顯示技術(shù)并存，但大家的目標(biāo)一致向OLED效果靠近，可見OLED已經(jīng)不自覺間成為行業(yè)共同的思維導(dǎo)向。未來的關(guān)鍵詞可能是大尺寸、超高清分辨率、全面屏、柔性屏和互聯(lián)互通。”

　　李廷漢認(rèn)為，現(xiàn)在消費者不知道自己想要什么，但他們的需求又是真實存在地。廠商肩負(fù)的任務(wù)是發(fā)掘、滿足這些需求，“大屏電視越來越多，70寸產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在市場內(nèi);高清如 8K電視也出現(xiàn)在消費視野中。但一時談資之外，他們還未形成對市場的真實拉動。LGD認(rèn)為，未來的電視將是‘超越電視(BeyondTV)’的存在，它可能要回歸顯示的本質(zhì)，具備畫質(zhì)、形態(tài)、呈現(xiàn)速度、用戶友好度等特點，同時融合5G、人工智能、IOT概念，打造‘萬物皆屏’的場景。”

　　“在實現(xiàn)‘萬物皆屏’的過程中，各廠家各自為戰(zhàn)發(fā)展出來的Mini LED、Micro LED、LCD、QD LCD、Laser TV、OLED的界限可能會模糊，但其中應(yīng)該會產(chǎn)生一種主流方向，”對此李廷漢代表的LGD投OLED一票。

　　中國電子視像協(xié)會聯(lián)合黨支部書記兼秘書長郝亞斌分析道，目前我們正處于第四次科技革命進程中，在歷史的轉(zhuǎn)捩點，驅(qū)動顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動力來自于人工智能、5G和高清顯示，這也是推動電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。“OLED是萬物皆顯示的最佳載體之一，能適應(yīng)各種應(yīng)用場景和攝像化生活，尤其柔性的特征可以疊加種種黑科技，創(chuàng)造出令人激動的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　大陸投資(上海)有限公司供應(yīng)商經(jīng)理劉祥春告訴中國家電網(wǎng)，在各大車展中，車載顯示器已成大勢所趨。車載顯示器出現(xiàn)大屏化、多形狀、可變形、可彎曲以及集成化的特點，“2017年，市場在售車輛的車載顯示屏搭載率達(dá)到了22%，2018年超過30%，2020年預(yù)計達(dá)到58%。未來，每輛車中都將出現(xiàn)一個觸控屏。在展會中，我見到最大的車載大屏已經(jīng)達(dá)到50寸，而且出現(xiàn)了車頂屏、車窗屏的概念。”

　　萬物皆屏的概念無論對于上游面板企業(yè)還是下游整機制造企業(yè)都是契機。事實上，包括海信、創(chuàng)維、TCL、三星、LG、索尼等在內(nèi)的整機廠商，已經(jīng)在彩電整機之外，積極布局智慧交通、智慧城市等新業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)的邊界正在分崩離析。

　　新載體：OLED

　　截至目前，全球已有15家彩電品牌加入OLED陣營;而三星、TCL等盡管沒有官宣加入，但有消息稱，三星將在2019年8月關(guān)閉一座8.5代線LCD面板生產(chǎn)廠，將之轉(zhuǎn)換為QD-OLED生產(chǎn)線。外界猜測，這或是三星倒戈OLED電視的前奏，而TCL一直也有OLED的技術(shù)儲備。

　　據(jù)了解彩電發(fā)展史的業(yè)界同仁回憶，“在OLED電視發(fā)展伊始，三星也是準(zhǔn)備進軍OLED的。但當(dāng)時LG在大屏領(lǐng)域的專利壟斷，迫使三星轉(zhuǎn)向量子點。兩家在2013年前后上演了專利爭奪、挖角、互黑等種種商戰(zhàn)劇目，最終三星只能在手機等小屏領(lǐng)域應(yīng)用OLED，而LG則全力推動大屏OLED的發(fā)展。”

　　李廷漢用ABCDE描述了OLED屏幕的優(yōu)點，A超廣視角，B完美黑幕，C真實色彩，D未來設(shè)計，E健康護眼。同LCD相比，“OLED的極致黑屏能夠呈現(xiàn)栩栩如生的色彩表現(xiàn)，更接近自然界色彩;柔性可彎曲的特性能適應(yīng)更多異形變化，比如可卷曲電視，顯示屏與主機分離的電視等;還有一點就是OLED的藍(lán)光放射量少，可降低眼疲勞。”

　　沈思寬提到，彩電企業(yè)正在想方設(shè)法擴大OLED屏的應(yīng)用場景，“我們的夢想是，未來做150寸的OLED屏幕，如果要搬家，只要一卷，拿到另一個家中一貼，就成了。就廠家而言，要考慮如何針對OLED的特性，調(diào)制芯片，實現(xiàn)屏幕全周期的優(yōu)化，如何構(gòu)建融入全屋的生態(tài)系統(tǒng)。電視產(chǎn)業(yè)必須像手機一樣，增強與用戶的黏性，讓我們回家路上、回家之后與它的相處時間更長，才能有未來。現(xiàn)在，消費者與電視的黏性是下降地，這是產(chǎn)業(yè)真正的癥結(jié)所在。”

　　華南理工大學(xué)教授彭俊彪提到，OLED電視普及的先決條件離不開價格的下行，而價格的降低又離不開技術(shù)的進步。“未來OLED一定是結(jié)合柔性顯示，大面積、高性能和低成本的綜合體。目前OLED驅(qū)動核心是噴墨打印，而我們正在突破電噴技術(shù)的瓶頸，這有助于大幅降低OLED大屏的制造成本。”

　　他認(rèn)為，OLED的生命力是頑強的。“從它的畫質(zhì)、形態(tài)、健康方面，行業(yè)公認(rèn)OLED是最具前景地，LCD業(yè)界再怎么做，想替代它，畢竟還是被動地。OLED天然的優(yōu)勢是液晶技術(shù)很難超越地。現(xiàn)在行業(yè)的主要矛盾在于如何有效降低OLED產(chǎn)品價格，例如運用新材料和提高技術(shù)成熟度，未來若OLED面板接近液晶面板價格，液晶產(chǎn)業(yè)會自然淘汰掉。”

　　“而且，OLED成本降低的趨勢是很快地，這與液晶電視發(fā)展的步調(diào)具有一致性。在液晶電視剛出現(xiàn)時，價格也是極高的，但隨著面板產(chǎn)業(yè)規(guī)模崛起，新技術(shù)很快跟進，迭代，以至于現(xiàn)在成了‘白菜價’。這一歷程很可能在OLED屏幕上復(fù)制。”

　　楊子盛從消費者角度提出了電視產(chǎn)業(yè)的“自我升級”，“上游無論如何驅(qū)動它，解決的也是畫質(zhì)、音質(zhì)、反應(yīng)速度等技術(shù)層面因素，消費者將它買回去，是需要它承載功能地。場景中的需求，需要技術(shù)驅(qū)動又不限于技術(shù)層面，電視產(chǎn)業(yè)只有自我革命，讓消費者滿意，我們自己才能找到活路。未來的電視要重新定義，它可能叫做茶幾、屏風(fēng)也可能叫做窗子、墻，而適應(yīng)這種新需求變化的技術(shù)，才能成就企業(yè)自身 。”